Gişe rekorları kıran filmin araç içi reklam gösterimi ters teperek BMW sahiplerinden büyük tepki topladı.
BMW yöneticilerinin bir otomobilin iç kısmının “özel bir alan” olduğunu ve reklamların burada bir yeri olmadığını söylemesinden üç yıl sonra, otomobil üreticisi dünya çapındaki araçlarının ekranlarına Örümcek Adam temalı bir tanıtım getirdiği için tepkilerle karşı karşıya kaldı.
Autoweek‘in yaptığı habere göre, bu pazarlama hamlesi, otomobil üreticilerinin araç gösterge panellerini reklam panolarına dönüştürerek, kelimenin tam anlamıyla esir aldıkları müşteri kitlesinin ticari içerik bombardımanına maruz kalma endişelerini artırıyor.
27 Temmuz’da başlayan ve 10 Ağustos’a kadar sürecek olan reklam kampanyası, 70’ten fazla ülkede Temmuz 2020’den sonra üretilen bazı BMW modellerinin bilgi-eğlence ekranlarında bir sekme gösteriyor. Sürücüler sekmeye dokunduğunda, aracın ses sistemini ve ortam aydınlatmasını da ele geçiren tam ekran bir Örümcek Adam reklamıyla karşılaşıyor. Bunların hepsi Sony Pictures ve Marvel Studios şirketleriyle yapılan küresel bir pazarlama ortaklığının parçası.
PAZARLAMA HAMLESİNDEKİ TUTARSIZLIK TEPKİ ÇEKTİ
BMW, bu özelliği geleneksel bir reklamdan ziyade, Festive Uygulaması aracılığıyla sınırlı süreliğine sunulan tematik bir deneyim olarak tanımlıyor. Şirket, animasyonun yalnızca sürücünün ekrandaki seçeneği aktif olarak seçmesinden sonra oynatıldığını ve BMW araçlarının da yer aldığı yeni Örümcek Adam filmini müşterileriyle kutlamak amacıyla tasarlandığını belirtiyor.
Ancak araç sahipleri ve eleştirmenlerin bir çoğu bu konuda tam olarak aynı fikirde değil.
Tepkilerin bir kısmı, BMW yöneticilerinin 2023 yılında şirketin gösterge paneli ekranlarında reklam satma fikrini kamuoyuna açıkça reddetmesinden kaynaklanıyor. O dönemde, BMW Grubu’nun bağlantılı şirket geliştirme kıdemli başkan yardımcısı Stephan Durach, araç iç mekanının şirketin reklam yayınlamayı düşündüğü bir yer olmadığını belirtmişti. Otomobil üreticisi o zamandan bu yana tutumunu değiştirmiş gibi görünüyor.
ARAÇ İÇİ DİJİTAL DENEYİMLER YAYGINLAŞIYOR
Bu tartışma, eleştirmenlere BMW’nin daha önce ısıtmalı koltuklar için abonelik programı satma girişimini de hatırlatıyor. Bu hamle, otomobil üreticilerinin satın alma sonrasında yazılım destekli araç özelliklerinden para kazanmaya çalıştığı en eski örneklerden biri olarak öne çıkıyor. Yeni Örümcek Adam filminin reklam kampanyası sahiplerinden ücret almasa veya araç fonksiyonlarını ücretli bir sisteme kilitlemese de, eleştirmenler bunu üreticilerin kablosuz bağlantılı araçları yeni gelir fırsatları yaratmak için kullanmasının bir başka örneği olarak görüyor.
Otomobil üreticilerinin, araçlar oto galeriden çıktıktan uzun zaman sonra bile özellik ve hizmet eklemek için kablosuz güncellemeleri kullanan araçlar geliştirmeye giderek daha fazla yönelmesi, bu tartışmayı güçlendiriyor. Bu gelişme, araç içi ticarete, abonelik hizmetlerine ve BMW sahiplerinin kötü bir yoldan öğrendiği gibi, geleneksel otomotiv işlevlerinin ötesine geçen dijital deneyimlere de kapı açtı.
BMW, Örümcek Adam deneyiminin, devam eden bir araç içi reklam stratejisinin başlangıcı değil, daha geniş bir film ortaklığına bağlı tek seferlik bir tanıtım olduğunu savunuyor. Yine de, bu tepki, tüketicilerin satın alıp sahip oldukları araçlarda görünen ticari içeriklere ne kadar duyarlı ve tahammülsüz hale geldiğini gösteriyor.
